依据一双千元跑鞋，昂跑（On Holding AG）正在短短十年内竣工了10亿美元的营收，冲破了lululemon的“增进神话”。

　　“神话”还正在延续。克日，昂跑告示了2024年终年事迹，终年净出售额同比增进29.4%至23.18亿瑞士法郎（约合190.42亿黎民币）；净利润激增增进204.5%到达2.42亿瑞士法郎（约合19.88亿黎民币），毛利率到达62.1%，创下史乘新高。

　　实在到品类，跑鞋仍是昂跑的重心营业，正在2024年的收入近22亿瑞士法郎（约合180.73亿黎民币），同比增进了28.5%，占满堂收入的94.9%；衣饰和配饰的收入别离到达了1.01亿和1170万瑞士法郎（约合8.30亿和9611.38万黎民币，均录得近50%的增进。

　　从区域墟市来看，“大本营”美国正在2024年收入到达了14.80亿瑞士法郎（约合121.58亿黎民币），占比63.9%；欧洲、中东和非洲墟市收入为5.78亿瑞士法郎（约合47.48亿黎民币），占比24.9%；亚太墟市固然收入占比起码为11.2%，但竣工了84.5%的惊人增进，录得2.60亿瑞士法郎（约合21.36亿黎民币）。

　　值得属意的是，正在2024年上半年，中国所正在的亚太区也是几个区域里增进速率最疾的，增进了近87个百分点。要点结构中国墟市早已成为昂跑高管的共鸣。

　　昂跑，正正在“成为”lululemon。但它既复造了Lululemon的得胜，也愈发邻近Lululemon正正在面临的窘境——跟着幼多墟市渐渐饱和，它们“拓圈”的试验中充满险恶。

　　虽然虚耗品近来正在中国碰着“寒冬”，但价钱是同类产物三倍的lululemon似乎面临的是其它一个中国墟市。

　　据财报，截至2024年10月27日，lululemon营收同比增进9%至23.97亿美元；筹备利润同比增进45.1%至4.91亿美元。期内，lululemon正在美国墟市营收同比持平，正在加拿大同比增进9%，同时，美洲墟市同店出售额同比下滑2%。

　　北美“老家”增进触底，lululemon仍再现出超强赢余才略的背后是坚挺的中国墟市。期内瑜伽，lululemon中国墟市收入同比增进35%至3.59亿美元，占公司收入的15%。此中，除港澳台区域以表的收入同比增进39%至3.18亿美元，稳固汇率口径同比增进36%，同店出售同比增进27%。

　　汇丰预计，到2026年，中国正在Lululemon环球近130亿美元的总出售额中将占到五分之一的墟市份额。旗下认识师Akshay Gupta添加道，因为价钱比美国横跨20%摆布，中国估计将成为Lululemon将来的首要利润由来。

　　自2016年正式进军中国墟市，lululemon从来处于运动产物链的顶端：它通过瑜伽这一幼多细分墟市和高价位筛选了己方的用户群体，同时又饰演了“训诲家”的脚色通过社群运动等式样推行这一品牌和运动江南电竞。

　　创始人Chip Wilson将lululemon的用户群体称为Supergirls：她们受过上等训诲、有健身民俗并有己方奇迹的女性。

　　越来越多的高知职场女性浮现叠加社交媒体的饱起让lululemon一进入中国就成绩了多量的Supergirls。对她们来说，lululemon不止是产物，更是一种康健、马虎又有掌控感的糊口办法。

　　正在瑜伽相对没有那么成熟的中国墟市，lululemon同样按期举办瑜伽课程，通过KOC（合节偏见消费者）形式与专业瑜伽从业者或者也许再现lululemon糊口办法的Supergirls团结来夸大品牌影响。每次运动已毕后，都邑有消费者将己方上瑜伽课及穿lululemon的照片po到社交媒体，可能说，正在必然水准上瑜伽，lululemon的产物带有较强的社交属性和身份标签，有钱有探索的Supergirls答应为它的溢价买单。

　　lululemon急速开头了正在中国墟市的“掘金”之道。非常是正在2022年之后，据财报披露，2022年lululemon新开的81家门店中有31家正在中国；2023年又新开了30家，门店数到达了126个；截至2024年10月，中国共开出了156家门店瑜伽。

　　与lululemon相像江南电竞，昂跑走的也是从细分赛道中面向高端消费者以及附加社交属性的途径年，昂跑通过经销商初次试水中国墟市，次年便正在上海浦东嘉里城开出第一家直营店，并开头疾捷拓店。

　　昂跑从群多运动被抉择了跑步这条细分赛道，对准了跑步及健身喜欢者推出“科技版”跑鞋。铁人三项寰宇冠军、昂跑创始人之一Oliver Bernhard，针对跑步时的足部着陆计划了“空心豆荚”的“CloudTec®”，成为了昂跑跑鞋的重心。相较于被称为瑜伽裤里的“爱马仕”的lululemon，昂跑同种别产物的价钱以至还要再高10%-15%。实在到产物来看，lululemon的人气产物align紧身裤售价为850元，昂跑的同种别产物售价为990块；lululemon运动鞋的价钱带正在450-1350元，昂跑的成人运动鞋从990元起，最贵的一款售价到达了2990元，之前和loewe的联名更是给产物带来三到四倍的溢价。昂跑门店的出售向瞻仰者网呈现，门店的产物价钱群多都正在千元，独一价钱相对低的是T恤也许正在四五百元间，“但产物卖得很好，良多款的鞋子从来都断码缺货。”

　　昂跑每月都邑正在宇宙各地的直营门店举办种种跑步运动，并邀请跑圈KOL插足。昂跑的跑步运动万分多样化，除了常例夜跑，还征求场所跑、公园跑、都市跨店跑和长间隔拉练等分别运动，以向更多潜正在的跑步及健身喜欢者分泌。

　　“从某种水准来说，穿lululemon和买昂跑的都是一群人”，有业内人士向瞻仰者网呈现，“然而是锺爱的运动不妨略有分别，但都要爱运动、对糊口办法有探索，又有必然经济才略。”

　　虽然相较于其他墟市，lululemon正在中国墟市的进展势头最为强劲，但一经超60%的增速很难再爆发了。归根结底，lululemon攻克的幼多墟市固然时髦，但范围终究有限，终有一天会触及到天花板。

　　为了得回增进，lululemon卖的东西越来越多，横向延迟至跑步、教练、网球、高尔夫等体育场景，纵向拓展至男装、鞋履，重心客群从“瑜伽女性”扩展到“新中产家庭”。

　　但永世此后，女性定位的lululemon很难吸引到男性消费者自立进店进货产物。有媒体创造，lululemon门店的男装出售来看照样是女顾客进货为主。然而肉眼可见正在中国门店中的男性出售职员越来越多，虽然lululemon一经因为Supergirls的标签，被付与给更多女性供给事情时机的盼望。

　　同时，lululemon的线下门店也越开越多，正在刚进入中国墟市时江南电竞，lululemon的门店多开设正在超一线和一线。跟着“中产女孩”开头把稳消费后，2023年开头，lululemon渐渐开头正在中国的二三线都市结构，并将眼光对准“县城贵妇”。

　　然而就目前来看，下浸墟市的赢余才略远远比不上一线都市。罕有据显示，lululemon正在北上广深四座都市的门店功绩占其正在中国墟市75%摆布的营收。这一方面是源于自己低线都市的进货力无法与一线都市比拟，另一方面则是低线都市墟市无法餍足lululemon品牌的条件。

　　有媒体创造，lululemon正在低线都市门店的社群运动频次远远抵不上一线都市门店，这是由于正在低线都市中念找到适合的瑜伽教师和KOC都更难。同时，相较而言，瑜伽墟市欠郁勃的低线都市门店更必要社群运动来提振事迹。目前低线都市lululemon门店能做到的“社交运动”也许是急速开明幼红书账号，发少少出售职员穿新品的照片，虽然消费者对出售职员穿新品的样子并没有什么感趣味。

　　另表，面临价钱更敏锐的下浸墟市，lululemon不单渐渐开头打折和介入促销运动了，还会推出少少价钱相对低廉少少的“线上”产物。有消费者创造，现正在200块也可能买到一个lululemon的上衣以至运动内衣，之前不妨要花上两倍的价钱。

　　很难否定的是，lululemon正正在相投消费降级瑜伽。跟着品牌急速扩张，越来越普通化之后，lululemon最非常的社交属性正在隐没，正正在或被动或主动地卷进价钱战里。价钱战虽能带来销量刺激，但很久来看，过往重心用户的身份认同感不免受到虐待。

　　前有阻滞，后有追兵，渐渐广大起来的中国瑜伽歇闲墟市也正正在吸引更多的角逐敌手。2024年号称“男版lululemon”的Vuori正在上海静安嘉里中央开出了中国首店；刚朴直在首尔开出韩国首家旗舰店的alo也传出正在中国墟市寻找点位的音讯。固然目前最具人气的alo和Vuori正在范围上还不行与lululemon抗衡，但对其的袭击仍旧成了喜闻笑见的话题。

　　固然圈层发迹，但某一细分墟市的增进空间永远有限。昂跑联络创始人兼 CEO Caspar Coppetti曾呈现，“On昂跑将专心于每个运动笔直界限内强势产物的拓荒。”他夸大昂跑不再只是一个跑步品牌，“咱们再有其他首要的营业，比方教练江南电竞、网球等。”

　　正在重心的运动鞋产物线，昂跑针对普通跑、竞速跑、马拉松推出CloudX/Cloudsurfer/Cloudboom等系列，歇闲鞋款Cloudnova通过“可通勤的计划感”打入普通穿搭场景，还与著名网球运鼓动兼投资人费德勒联名拓荒网球系列。同时面向瑜伽、户表等场景瑜伽，昂跑推出了瑜伽文胸、紧身裤、防水夹克，进一步拓宽用户鸿沟。由此，昂跑也成了Lululemon的直接角逐敌手。

　　同时，咱们也可能看到昂跑对中国墟市的仰仗以及其向低线都市拓店的试验，以及Hoka、Saucony江南电竞、Brooks等雷同定位的跑鞋品牌对昂跑的袭击。

　　正在lululemon和昂跑身上好似可能看到良多抵触的地方：他们一方面希冀深耕细分墟市，同时又无法餍足细分墟市有限的体量；一方面希冀面向高端消费者，同时又难以舍弃下浸墟市。

　　他们的抵触也很难说服固有“圈层”以表的消费者买单。有消费者向瞻仰者网呈现，“像昂跑这类的品牌大多都正在穿一个‘身份’”，他也呈现，“固然昂跑夸大己方的科技革新，但两百块的仿成品和我之前正在店里买的上千块的脚感也没有什么不同。”

　　当这些品牌过于逢迎“圈层”以表的消费者，本来因“身份”而来的重心老用户会作何感念？“高明的”昂跑和lululemon也有了江南电竞高明的忧愁